Скрытый контент как стратегия в интернет-маркетинге
Информация в интернет-сфере ‒ это источник основного дохода, главный и самый ценный «товар», поэтому к ее расходованию стоит относиться крайне серьезно. Если ограничивать доступ к контенту для начинающих сайтов и блогов ‒ неверная стратегия, то в отношении крупных и популярных ресурсов это совершенно нормально. Контент изданий с мировым именем стоит дорого, и просить платную подписку на него ‒ практика многих известных журналов и сайтов.
«Гейт» (gate ‒ перекрытый проезд, шлагбаум) ‒ это закрытие части информации от обычных читателей и предоставление ее тем, кто произвел оплату каким-либо образом (оформил подписку, совершил иное целевое действие). Так работают и британцы из Times, и Wall Street Journal, и многие другие мировые лидеры СМИ. Но что делать, если ваш ресурс к ним пока не относится? Тогда материал можно предлагать не за плату, а за заполнение лид-форм.
Если вы используете ваш контент как средство лид-генерации, такой способ может принести существенную пользу. Несмотря на то, что заполнение форм требует гораздо меньших затрат, чем подписка, многие пользователи не приветствуют всплывающие popup-окна и формы (особенно такими вещами грешат В2В-компании). Но иногда закрытие части информации, наоборот, может подогреть интерес к вашему ресурсу больше, чем если бы она была в свободном доступе.
Контент: закрыть или оставить открытым
Вот ситуации, когда информации лучше остаться в открытом доступе:
- статья служит укреплению позиций ресурса и поисковой оптимизации («роботы» часто не замечают скрытый контент);
- материал сообщает о деятельности компании, ее продукте ‒ чем больше посетители о вас знают, представляют, кто вы и чем занимаетесь, тем выше лояльность к вашим предложениям.
Закрыть контент можно, если он представляет для пользователей уникальную ценность ‒ например, обучающее видео, материалы семинаров, оригинальные исследования. Если аналогов информации нет и вы решили ее закрыть, нужно быть уверенным, что:
- из описания материала подписчикам станет понятна его высокая ценность;
- баланс между лид-генерацией и SEO-целями соблюден (рейтинг не должен занижаться из-за спрятанного ценного контента) ‒ работайте с лендингами, гейтвеями (промежуточными страницами);
- выбран верный момент для запроса данных ‒ не слишком рано (можно потерять лид) и не поздно (когда смысла в действиях уже нет);
- лид-формы составлены хорошо, не раздражают пользователей и лаконичны: чаще всего достаточно просто попросить email ‒ чем меньше усилий нужно прикладывать людям, тем охотнее они идут на контакт;
- материал действительно ценен для пользователей, будет востребован;
- суть офферов понятна на 100% ‒ сообщайте о материале как можно больше (в виде списка преимуществ или иным способом), чтобы заинтересовать тех, кто посещает ресурс недавно;
- информация пользователей, которая к вам попадает, должным образом защищена.
Если вы все сделали правильно, эффективность закрытия части контента будет высокой. Главное, чтобы аудитория понимала, что она приобретет и была заинтересована в действии и развитии долгосрочных отношений.
